孤军奋战的意思库克当苹果CEO五年了孤军奋战却不需要同情

孤军奋战的意思库克当苹果CEO五年了孤军奋战却不需要同情

网易科技讯 8月15日消息,据华盛顿邮报报道,苹果公司首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)日前接受专访,就iPhone、人工智能、隐私、民权、中国市场、纳税、史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)以及失

网易科技讯 8月15日消息,据华盛顿邮报报道,苹果公司首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)日前接受专访,就iPhone、人工智能、隐私、民权、中国市场、纳税、史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)以及失误等问题进行了阐述,同时还就传闻中的苹果汽车等项目进行澄清。采访摘要如下:

库克当苹果CEO五年了:孤军奋战却不需要同情

7月末的某天,在库克所在4楼办公室光滑的白色咖啡桌上,在挂着美国前总统罗伯特肯尼迪(Robert F. Kennedy)、民权领袖马丁路德金(Martin Luther King)以及棒球明星杰基罗宾森(Jackie Robinson)海报的那面墙之下,一部玫瑰金颜色的iPhone 6s静静地躺在盒子中。

当天早上,库克曾在苹果总部举行的员工大会上手捧着这部手机。它是苹果北京专卖店的员工交付给顾客的手机,具有重要意义,标志着苹果出售了10亿部iPhone。这是个值得庆祝的里程碑,当有记者问及苹果是否会停止计数时,库克笑了。对于科技巨头的首席执行官来说,这也是个非常重要的时刻。

数周后的8月24日,也就是库克接掌苹果5周年的日子。2011年8月24日,即苹果联合创始人乔布斯去世前6周,他将首席执行官的职位交给了库克。在乔布斯接受救治期间,库克就开始代替他处理公司事务,库克说:“从很多方面来看,现在都有种令人觉得模糊的感觉。在某种程度上,仿佛就发生在昨天。”

乔布斯带领苹果推出的iPhone,已经成为库克任期苹果急速增长的最大驱动力。它帮助苹果股价飙升,收入占了苹果去年总收入的2/3。在过去4个季度中,苹果销售额达到1410亿美元,比思科、迪斯尼以及耐克的年度销售额总和还多。但是iPhone销量最近开始下降。在上个季度,iPhone销量同比下降了23%,在营收总额中所占比也降至14.6%。这是苹果13年连续增长以来第2个季度销售额连续下滑。

库克当苹果CEO五年了:孤军奋战却不需要同情

在苹果披露这些结果后,库克接受了《华盛顿邮报》专访,探讨了自己作为苹果CEO前五年的所作所为。库克分别在自己的办公室接受了面对面采访、并在黄石国家公园和大提顿国家公园接受了电话采访,库克描述了为何“工作透明度”令人震惊,他如何学会应对审查、关键时刻他向谁征求建议等。比如,在决定向股东返还现金时,库克征询了沃伦巴菲特(Warren Buffett)的意见。在公开自己同性恋倾向时,他征求了安德森库珀(Anderson Cooper)的建议。

库克还坦率地提及自己领导苹果过程中犯下的错误,比如他首次雇人管理苹果零售店导致一团糟。他还为苹果的纳税政策辩护,甚至谈到了继任计划以及培养内部候选人的重要性。在谈及隐私、苹果和iPhone长期未来方面,库克显得意气风发。他称苹果在智能手机行业的“巨大存在”是一种特权,而非代表着问题。在谈及对乔布斯的回忆时,库克显得相当平静。他说:“我认为现在听起来可能有点儿怪异,但我相信他会回来。”

库克现年55岁,以轻微的阿拉巴马州口音讲话时字斟句酌,有时候会长时间停顿。他最喜欢用的短语是“很多事情都是深刻的”,苹果的使命就是其“北极星”,他不喜欢其他CEO使用的套话。尽管他迅速崛起掌管了苹果,但总是保持谦逊,他称自己的工作就像孤军独战。他说:“我并非寻求任何人的同情,CEO不需要同情。”

这反映出库克给苹果留下的印象:更系统化、更透明、更多团队倾向、更谦卑。他比大多数CEO更关注社会问题,曾就同性恋权益受限的立法问题书写专栏,今年年初下定决心反对FBI解锁旧金山枪手iPhone的要求。

作为CEO,他在带领公司成长、保持高额利润、进一步向中国等市场扩张(在中国零售店从5年前的4家增至41家)等方面,获得高度评价。库克还带领苹果进军企业市场、增加苹果产品种类,带领苹果进行业务转型等,苹果不再纯粹以来出售硬件设备赚钱,服务业务也在急速发展,包括iTunes、iCloud以及移动支付服务等,这些业务单独剥离都可能成长为财富100强企业的规模。苹果依然是世界上市值最高的企业,同时也是最赚钱的公司。

然而,随着苹果旗舰产品销量下降,在中国市场发展受阻,批评家和许多投资者开始质疑库克领导下的苹果创新能力。在其任期内推出的全新产品Apple Watch,依然未曾大卖。iPhone也面临智能手机市场饱和、中国本土低价智能手机激烈竞争和消费者升级窗口延长等挑战。谣传苹果还在研发新的大项目(苹果汽车),但其距离成功可能还有数年。

有些分析师认为,这种不耐烦是短视行为,像服务业务、增强现实以及苹果汽车等项目都具有长期潜力,最终将改变人们对库克任期的看法。美国投行Piper Jaffray分析师吉恩蒙斯特(Gene Munster)说:“投资者们非常挑剔,他们正对长期的大项目失去耐心。我认为,库克的智慧和遗产将在未来5年中显现出来。”

库克当苹果CEO五年了:孤军奋战却不需要同情

在以下对话中,库克也展望了苹果未来5年的愿景,暗示开发增强现实技术,但拒绝评论苹果汽车项目,他称苹果认为人们都喜欢惊喜。

《华盛顿邮报》:在你成为苹果公司CEO的当天,你曾向所有员工发送备忘录称:“我希望你们保持信心,苹果永远不会改变。”可是5年后,苹果已经发生了改变。在你看来,苹果哪些品质不可改变?

库克:我要说苹果的DNA永远不会变,就像北极星的位置那样。对于我们来说,苹果的使命就是制造令人疯狂的伟大产品,它们需要以某种方式改变世界,同时丰富人们的生活。因此,我们烙在骨子里的东西不会变。有些东西可能已经改变,但那有助于将所有人联系起来。

《华盛顿邮报》:苹果发生了哪些改变?

库克:最明显的变化就是苹果公司的工作人员更多。自从2010年以来, 苹果营收已经增长了3倍,我们的iPhone种类更多。我认为那是非常关键的决定。我们正进入智能手表领域,同时促使我们迈入健康领域。我们始终在寻找前进的方向,许多核心技术已经准备就绪。

《华盛顿邮报》:苹果公司的文化也在进化吗?

库克:我们已经加强了我们的社会责任。我们的言行变得更加透明,当然不包括产品。在产品研发和制造方面,我们一如既往地保持隐秘,尽管这样做越来越不容易。真正的考验在于:你是否在创造有助于其他人的产品或服务?以环保为例,我们已经从事环保工作数十年,但此前从未谈论过,我们也从未设定不切实际的目标。我们利用与研发产品同样的哲学,那就是当完成时才会揭示真相。但我们会退后一步进行重新评估,并说:“如果等到你们去做,我们可能无法帮助其他人。”

《华盛顿邮报》:你说自己不想成为传统CEO,这是什么意思?

库克:我认为传统CEO与消费者的关系过于疏远,许多消费企业的CEO甚至从未与消费者真正交流过。我还认为传统CEO通常认为自己的工作就是负责利润和亏损、营收报表、盈利与开支、资产负债表等。这些当然很重要,但我不认为它们就是CEO的全部职责。CEO对公司员工、社区乃至所在国家、组装产品的人、开发人员、公司的整个生态系统都该担负起重大责任。对此,我可能有非传统观点,并因此受到许多人批评。但是如果你关心股东的长期回报,所有这些事情都非常关键。

《华盛顿邮报》:你的桌子上放着第10亿部iPhone。自从2011年以来,有一件事已经发生改变。那就是当时iPhone销售额占苹果公司营收总额的44%,现在已经接近2/3。当苹果如此依赖iPhone,而智能手机行业却在冷却时,苹果如何才能保持前进动力?

库克:实际上这是一种特权,而非问题。你可以想象下:你知道哪种消费电子产品能够像iPhone这样达到长期人机配比率?我认为,没有任何产品可与之相提并论。

当前市场上,PC全球年销量约为2.75亿台,并在逐年下降。智能手机市场全球年销量为14亿部。随着时间推移,我认为世界上的所有人都将拥有智能手机。这可能需要时间,目前还并非所有人都有iPhone。但是从消费电子产品的角度来看,将拥有无比庞大的市场。

你可以想象下:每个家庭都有电视,有些富裕家庭甚至有多台电视。可是如果你从全球范围看,并非每个家庭都有电视机,它不属于一对一产品。你再看看今天制造只能手机的核心技术,看看将在未来智能手机领域占据主导地位的技术,比如人工智能。人工智能将令这种产品变得对你更重要,它甚至比今天的智能助理更好。因此,如果今天你觉得没有智能手机就无法出门,那么将来你更不可缺少了它。它的性能水平还会飙升,从中短期来看,还没有任何东西能够取代它。

我知道,许多人都担心我们的季度表现。他们称:“天哪,智能手机行业的增长率仅为1%。但全球经济当前不够景气,如果从长远来看,智能手机行业是当前世界上最好的市场。”我在印度看到巨大的潜在机遇,那里依然有很多人没有智能手机,他们使用翻盖手机或功能手机。有许多人正放弃安卓手机转用苹果手机,对于我们来说这很重要,因为安卓所占市场份额依然远超我们。而我们的目标也从来不是制造最多的手机,而是制造最好的手机。

库克当苹果CEO五年了:孤军奋战却不需要同情

《华盛顿邮报》:对于那些询问苹果改变世界的“下一件大事”的人来说,坐拥2315亿美元现金的苹果,除了智能手机没有其他计划吗?

库克:技术行业每天都会出现新的亮点,回首过去,许多人都会发现不可思议的事情,每个人都在问我们“为何你们没有去做?”这就像PDA,就像呼啦圈,技术领域充满了跌宕起伏。我并非说苹果不去做其他事情,我认为iPhone在几个季度、几年内依然是不可思议的神奇产品。因此我不希望人们这样想:好日子已经一去不复返

有些分析师曾给出上述预测,对此我并不在意。因为坦率地说,他们是在看2001年、2005年、2007年时的苹果,还停留着“iPhone这种蠢笨的手机谁会想要?”的状态。随后,他们称苹果在2010年、2011年达到巅峰。当时我们有600亿美元营收,他们认为不会再有增长。可是去年,我们的营收达到2300亿美元。的确,今年有所下降,但每一年都并非一帆风顺。我以前听说过这些说法,我不同意他们,因为它们属于传统思维,即因为你已经足够庞大,不可能变得更加庞大

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《华盛顿邮报》:你需要如何做才能确保苹果依然属于长期增长的公司?

库克:在今天的产品中,我们有iCloud、App Store、Apple Pay等服务业务,它们的销售额在过去12个月增加了40亿美元,达到230亿美元。明年,我们认为它们将达到财富100强企业的规模。

此外,我们还有iPad。在上个季度,我们看到半数购买iPad Pro的人正在工作中使用它们。我们在企业领域拥有巨大的机遇。去年,我们在这个领域的全球营收达到250亿美元。我们正与关键合作伙伴展开更好地协作,因为这很重要。如果你决定使用我们的产品或其他人的产品,它们可完美兼容。有鉴于此,我们正与思科合作,因为它们有非常棒的网络基础设施。我们在与IBM合作,它们开发了大量应用。我们正与SAP合作,因为他们在处理方面拥有特长。

当然,我们还有市场。我们在中国取得了相当不俗的成绩。印度也在快速增长,但我们在那里的基地太小。在印度最大的挑战就是蜂窝网络基础设施,他们有两大运营商正竭力投资建设4G网络。你可以想象今天没有4G网络的日子吗?你无法在3G网络上享受视频。这将是游戏规则的改变者。在印度,住户没有固定电话,为此这是个移动社会,与中国很像。

因此在谈及市场问题时,我们的企业用户潜力巨大。从地理上看,印度将是重要市场,但其他市场同样不会被放弃。此外,我们可能不会故意谈及产品,但你可以想象。回首过去,你认为苹果为何如此伟大?苹果是唯一能将硬件、软件、服务整合到用户体验中,并让用户感到惊喜的公司。你也可以将其应用到今天还未开发的市场中,而且这不限于智能手机、平板电脑、台式电脑或智能手表领域。

《华盛顿邮报》:投资者的不耐让你觉得沮丧吗?

库克:我们欢迎所有投资者,无论是长期还是短期投资者。但我们需要澄清,我们通常基于长期目标做出决定。我认为对于那些关注长期目标的投资者来说,如果你清楚过去5年我们所做的,你会发现我们的股东回报超过100%,这是非常了不起的数字。我认为在此期间大多数持有苹果股票的人感到非常高兴。

《华盛顿邮报》:你已经成为美国商界的偶像之一,对此你有何感受?

库克:对于我来说,乔布斯是不可替代的。对任何人来说,乔布斯都是某个物种的始祖,我从未将自己视为同样的角色。我认为,如果我尝试去做某事,这件事可能充满危险。当我接任苹果CEO时,实际上我认为乔布斯将依然留任很长时间。因为他是董事会主席,恢复健康期间,他只会少做些事。为此,我是带着这种想法成为苹果CEO的,直至6周后他去世,直至如今。时间过得真快啊乔布斯去世的日子是我有生以来最糟糕的日子。我只能相信自己,我知道现在听起来觉得有些怪异,但我相信他会回来,因为他总能“起死回生”。

《华盛顿邮报》:在领导苹果过程中,你认为自己曾犯过错吗?

库克:我总是提醒自己,用户非常钟爱苹果。最初,我获得用户大量电子邮件,并非全是投诉。这些电子邮件有积极的,有消极的。许多人给我写电子邮件,谈及对FaceTime的感受。比如,因为有了这种工具,在父母将死之时,他们可“陪在左右”,倾听父母的最后遗言。

《华盛顿邮报》:你与艾伦格林斯潘(Alan Greenspan,美联储前主席)或珍妮特耶伦(Janet Yellen,现任美联储主席)可能有很多话要说。但你说的每句话都字斟句酌,你是如何练就的?

库克:你在受到赞扬的同时也受到批评,而且这两个极端对立越来越严重。自从2011年8月份以来,我的脸皮变得越来越厚。这并非是糟糕的事情,也并非说我变得冷漠和漠不关心。而是我认为,不要依赖今天的成就划分某人的功过,不要将所有事情都与个人联系起来,这可能更好些。老实说,这让我感到十分震惊。我曾想成为众不同的CEO,那会产生不同,但我还没有做到。

《华盛顿邮报》:与其他规模类似的大公司CEO相比,你在社会问题方面的评论似乎更为大胆。你认为公司有责任参与解决民权和气候变化等问题吗?

库克:我想每个人都必须做出自己的决定。或许有值得信服的理由促使某些人保持沉默。但对于我们来说,我们的使命就是通过的产品授予人们更大权力,进而让世界变得更美好。但是如果你保持沉默,可能与我的观点不符,毕竟你无法确保自己的碳足迹是否在破坏环境。对于怀疑推动人权向前发展的人也是如此。我认为,每一代人都有责任扩大人类权利的意义。我认为,作为苹果现任CEO,应该参与这类问题的全国性讨论。

《华盛顿邮报》:当你决定公开自己的同性恋身份时,你想到了什么?

库克:我想到了孩子。我收到了许多知道我是同性恋的孩子们的信,因为他们已经在网上读到有关信息。他们都是处于悲痛欲绝状态的孩子,有些人甚至被家人抛弃。他们认为自己可以做到任何事,但他们却无法去做。他们感觉受到孤立,陷入绝望沮丧中。我只是觉得,我应该做点儿什么。

《华盛顿邮报》:你认为自己公开同性恋身份能有哪些帮助?

库克:我认为这可以最低限度地表明,即使作为同性恋,你依然可以做得相当棒。同性恋并非你取得成就的限制,坦白地说也的确如此。如果能够帮助哪怕1个人,我认为都是值得的。

在此之前,我策划了很长时间。从任何角度来看,当时都不是公开我同性恋身份的最佳时刻。我花费了1年时间准备,包括我要说什么、如何去说、在哪里说,我要如何去做等。我想让它成为个人宣言,这就是我。有许多工作要做,我访问了许多人。我曾与安德森库珀(Anderson Cooper)讨论过很多次,因为我觉得他在处理自己的同性恋声明方面非常恰当。我还从许多深入思考同性恋问题的知名人物那里得到鼓舞。

《华盛顿邮报》:在美国的公司中,很少有在规模、广度以及范畴方面与苹果相提并论的。地缘政治、国际安全、消费品零售、全球供应链、娱乐行业等,这是令人难以置信的。你向谁征求意见?

库克:无论是谁,只要能够帮助我,我就愿意咨询。当我决定应该向股东返还现金时,我认为可以请教沃伦巴菲特(Warren Buffett)。我认为他是个自然人,为此我尝试咨询每个人。这并非意味着我总是按照他们的建议行事,但我认为作为CEO,不仅要倾听观点,还要征求意见。因为不这样做,你可能很快成为“孤家寡人”,觉得自己好像生活在回声室中。

在美国参议院常设委员会2013年调查苹果纳税情况之前,我从未到国会做过证。为此,我打电话给投行高盛首席执行官劳埃德布兰克费恩(Lloyd Blankfein),因为他有相关经验。我认识布兰克费恩,认为他会对我坦诚以待。我还打电话给克林顿总统(President Clinton),他很了解美国政策。尽管我没有通过政治关系见过他,但我通过基金会见过他。我还拜访了乔布斯的妻子劳伦(Laurene),因为她了解我,同时对苹果也有着深刻理解。

此外,我也从苹果内部获得许多建议。但我认为,有些事情对公司来说也十分新鲜,需要征求公司外部的人的建议,即使你最后没有采纳他们的建议。

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